Dans le cadre de l’accord d’engagement de développement de l’emploi et des compétences (EDEC) de la filière Culture, Création, Communication, signé en septembre 2018, la branche de la Publicité a lancé fin 2018 un contrat d’études prospectives.
Dans le cadre de ce CEP, une étude prospective a été publiée en décembre 2019 : elle présente un état des lieux socio-économique du secteur de la publicité et identifie les besoins en emplois, métiers et compétences.
L’étude indique que le secteur de la publicité comptabilise près de 7 850 entreprises et 75 300 salariés (2 675 en Nouvelle-Aquitaine) en 2017. La Nouvelle-Aquitaine fait partie des plus touchées en termes de perte d’effectifs depuis 2009.
Les entreprises de la branche se caractérisent par une forte prépondérance de petites structures.
Le secteur d’activité le plus présent en termes d’effectifs est celui des agences de publicité (58% des effectifs), suivi des régies publicitaires de média représentent (32% des effectifs), le conseil en relations publiques et en communication (2,9%) et la production de films institutionnels et publicitaires (1,3%).
Près d’un salarié sur 3 de la branche a moins de 30 ans. Peu de remplacements dus aux départs à la retraite sont donc à prévoir pour les prochaines années (près de 3 000 départs en retraite sont prévus d’ici 2022 ce qui représente environ 590 départs en moyenne chaque année).
Les principaux métiers : Assistants de la publicité, des relations publiques ; Concepteurs et assistants techniques des arts graphiques, mode et décoration ; Employés qualifiés des services commerciaux des entreprises ; Employés administratifs qualifiés des autres services ; Cadres commerciaux des PME.
L’étude détermine des métiers émergents (data manager, chargé de la stratégie de contenu digital, analyste social média, ingénieur en intelligence artificielle …), des métiers en transformation (acheteurs d’espaces publicitaires, métiers de la production spécialisés dans les médias traditionnels…) et des métiers en déclin (agents techniques d’affichage, les métiers de la logistique des supports papier…).
Les salariés ont globalement un haut niveau de qualification, puisque près des deux tiers ont un bac + 5. Le diplôme semble une clé d’entrée importante dans la vie professionnelle dans ce secteur.
L’étude fait ressortir la difficulté inhérente aux petites structures de libérer du temps aux salariés pour la formation, et parfois le manque d’adaptation des formations à leurs spécificités. Le métier de « chef de projet » est le plus concerné par l’effort de formation, particulièrement sur des thématiques d’encadrement, de management et de gestion de projet.
Cinq thématiques de formation ressortent particulièrement : commerce, vente et marketing ; management ; médias numériques ; les langues ; la communication/l’efficacité professionnelle. Dans certaines familles de métiers, le turnover pourrait à terme représenter un risque pour la branche. C’est le cas notamment pour la production, l’achat média, le marketing…
Dans un contexte d’évolution très rapide des besoins en compétences, la formation initiale s’avère parfois mal adaptée pour intégrer ces nouveaux besoins identifiés.